A fine giugno un tribunale di Suzhou ha dato ragione a Louis Vuitton in una causa contro Molly Tea, catena cinese di tè al gelsomino con oltre duemila locali: il suo logo a quattro petali copiava il monogramma più famoso del mondo, e doveva pagare. Vittoria netta sulla carta. Poi qualcuno ha guardato i social, e la sentenza vera si stava scrivendo altrove.
Il verdetto
La storia comincia in modo abbastanza prevedibile per chi segue le mosse legali di Louis Vuitton in Cina. Molly Tea, marchio fondato a Shenzhen nel 2021 e cresciuto fino a superare i duemila punti vendita tra Cina e alcuni mercati esteri, aveva costruito la propria identità visiva attorno a un fiore a quattro petali stampato su tazze, insegne e campagne social. Il problema è che quel fiore assomigliava troppo, secondo Louis Vuitton, ai sette marchi floreali registrati che compongono il celebre monogramma Toile. Non un dettaglio da poco, considerando che Molly Tea aveva già provato a registrare da sola quel logo nel 2024, ricevendo un rifiuto proprio per l’anteriorità del design di LV, e aveva deciso di usarlo comunque. Il tribunale intermedio di Suzhou ha dato torto a Molly Tea su tutta la linea. Dieci milioni di yuan di danni, circa un milione e mezzo di dollari, più trecentomila yuan di spese legali, obbligo di smettere di usare il logo e di pubblicare scuse pubbliche su sei canali diversi tra sito, Weibo, WeChat e Douyin. I giudici hanno parlato esplicitamente di intento doloso. Sulla carta, un caso di scuola su come si tutela un marchio storico.
Il processo parallelo
Sui social cinesi, però, la sentenza ha acceso tutt’altro dibattito. In dieci giorni la vicenda ha totalizzato 400 milioni di visualizzazioni su Weibo, con un hashtag che recitava letteralmente che Molly Tea aveva perso la causa ma vinto il cuore del pubblico, capace da solo di superare i trenta milioni di visualizzazioni. Migliaia di utenti hanno fatto notare che il motivo floreale a quattro petali esiste nell’ornamentistica cinese fin dalla dinastia Tang, ben prima che Louis Vuitton lo adottasse nel proprio monogramma nel 1896, trasformando una disputa sui marchi registrati in una discussione su chi possieda davvero un simbolo culturale vecchio di oltre mille anni. Ed è proprio da questa caccia collettiva alle origini del motivo che nasce il soprannome destinato a restare appiccicato al monogramma più desiderato del pianeta. Qualcuno ha notato che il disegno a quattro petali simmetrici, lo stesso al centro della causa, è praticamente identico a un motivo decorativo diffusissimo in Cina da decenni: quello delle grate di ventilazione nei bagni pubblici più datati, delle piastrelle da pavimento anni Ottanta, dei muri dei cortili tradizionali, persino dei rivestimenti da cucina. Da lì è partita una gara a scovare foto di vecchie grate e piastrelle da bagno da affiancare alle borse LV, e i confronti fianco a fianco sono diventati virali su Xiaohongshu, Weibo e Douyin nel giro di poche ore. Da quel momento le tote bag del brand più desiderato al mondo hanno iniziato a circolare online soprannominate “borse a piastrelle da water”, un’etichetta ironica che difficilmente sparirà dalla memoria collettiva più in fretta di quanto sia durato il processo stesso.
Il silenzio
La parte più interessante della vicenda, per chi si occupa di comunicazione, non è la sentenza ma quello che è successo dopo. Mentre la polemica cresceva, gli account ufficiali di Louis Vuitton su Weibo e Xiaohongshu, prima aggiornati con regolarità, hanno smesso di pubblicare qualsiasi contenuto dal primo luglio in avanti. Nessuna dichiarazione, nessun tentativo di spiegare la propria posizione, nessuna reazione nemmeno quando hanno iniziato a circolare voci false secondo cui la maison avrebbe fatto causa anche a un negozio di noodle per l’arredamento e a un intero complesso residenziale per il design dell’edificio. Voci smentite, ma ormai virali per conto proprio. Il risultato è un caso di scuola quasi paradossale: un marchio che vince in tribunale e perde il controllo della narrazione semplicemente scegliendo di non presentarsi all’appuntamento social.
Chi ci ha guadagnato
Mentre Louis Vuitton incassava il danno reputazionale, Molly Tea trasformava la sconfitta legale in un colpo di marketing che nessun budget pubblicitario avrebbe potuto comprare. L’account Douyin dell’azienda ha guadagnato circa trecentocinquantamila nuovi follower nei giorni successivi alla sentenza, con utenti che dichiaravano pubblicamente di voler bere una tazza di Molly Tea al giorno in segno di sostegno. Il marchio ha cambiato la palette del proprio logo da bianco e nero a viola e oro, mantenendo però la forma, e ha annunciato ricorso in appello continuando nel frattempo a incassare simpatia popolare.
Alla fine la matematica della vicenda è semplice da riassumere. Louis Vuitton ha ottenuto quello che chiedeva in tribunale. Molly Tea ha ottenuto quello che le serviva davvero, ovvero attenzione, e gratis.
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